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Editorial

Ahora todos a reconstruir

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David Muñoz Ordoñez

16 abril, 2019

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Cultura

Luego del desafortunado incendio en la Catedral de Notre Dame, marcas y magnates se han sumado a la lista de donantes para su reconstrucción, consolidando una cifra astronómica. ¿Hay algo de branding detrás de esas contribuciones?

Los tres magnates que han hecho las que son de lejos las mayores contribuciones son propietarios de improtantes marcas B2C de la industria de la moda. Bernard Arnault es propietario de LVMH (Louis Vuitton, Givenchy, Sephora, Bvlgari y otras más de 60 marcas); Liliane Bettencourt, mayor accionista de L'Oreal; y François Pinault tiene a Kering (Gucci, Yves Saint Laurent, Alexander McQueen y Puma, entre otras). A éstos se suman otros millonarios y empresas de sectores como el de la moda o financiero, e incluso donantes extranjeros como Disney, Apple y Ubisoft. Se calcula que el monto recaudado hasta ahora estaría por llegar a los mil millones de euros, sin que aún se sepa si quiera cuánto costará la obra.

Todo esto ha levantado bastante controversia, en un país que afronta descontento social en algunos sectores que perciben una desigualdad creciente y que sus condiciones de vida y laborales podrían ser mucho mejores para ellos. Hay quienes también reclaman que zonas con monumentos de importante valor histórico, como Medio Oriente, han sufrido más, incluso con muertes, y que éstas no han recibido ni el 2% de lo que Notre Dame ha obtenido hasta ahora. Muchos dan por sentado que detrás de esas contribuciones filantrópicas tiene que haber intereses un poco menos visibles, casi ocultos, como la búsqueda de deducciones mayores en impuestos. ¿Por qué de repente tantos magnates y empresas meten mano a la caja fuerte como si se tratase de una oportunidad irrepetible?

Tanto los magnates como el Estado francés han rechazado la hipótesis de los beneficios tributarios, alegando que por ley hay límites en ese sentido y que la ayuda es genuina. Yo no descarto que existan maneras para que los tributaristas de estos millonarios logren a partir de estas nuevas donaciones bajar sus impuestos de alguna manera, pero creo que hay un componente de imagen que también está presente y que implicará a las marcas involucradas. Se trata de una conducta que no es nueva, y muy común en los países europeos que tienen patrimonio que cuidar, donde uno o varios patrocinadores financian total o parcialmente restauraciones de monumentos o edificios reconocidos. Incluso personas particulares se sienten atraídas por programas que ofrecen las organizaciones que administran estas joyas arquitectónicas, donde está pactado un reconocimiento público de alguna u otra manera. 

Fendi hizo una maniobra ejemplar de este tipo, cuando restauró la fuente de Trevi en Roma en 2015 luego de estar descuidada y sucia, y fue más allá cuando la hizo un signo activo en su universo de marca realizando un memorable desfile sobre sus aguas con la participación de celebridades de talla mundial. Sobre el papel la fuente es un espacio público, pero Fendi supo apropiarse de la misma para impulsarse como marca. Bvlgari hizo algo parecido también en Roma, aunque sin desfiles, con las célebres escaleras de la Plaza España. Otras marcas han buscado mostrar su lado más filantrópico a través de esas donaciones, mientras algunas simplemente ponen publicidad en andamios de restauración.

Si bien en los monumentos restaurados en sí queda poca publicidad o visibilidad para las marcas benefactoras, es una manera de mantener la relevancia, muy necesaria en la industria de la moda, de la tecnología o de los servicios B2C. Al apropiarse de lugares tan emblemáticos y con tantos significados e historias alrededor (cuentos, películas y libros en los que toman parte), las marcas se elevan también y comienzan a ser parte protagonista de una cultura, y a escribir de paso su pedazo de historia. En algunos casos, las marcas quedan estrechamente ligadas a ciudades o lugares, como hoy lo está Fendi con la fuente de Trevi, como Bvlgari lo ha estado durante más de un siglo con Roma o Harrods con Londres y su edificio sede. En el largo plazo, acaban siendo también como un patrimonio de la sociedad, y eso vale mucho más que cualquier cantidad de publicidad. Eso sin contar la buena imagen que ganan como benefactores, sobre todo en la actualidad, donde como consumidores apreciamos y esperamos que las marcas defiendan causas de interés común.

El caso de Notre Dame no deja de generar dudas sobre la real intención de las marcas que vendrían representadas a través de las donaciones. Son demasiadas, muchas son competidoras directas entre sí y no parece vayan a poder meter la catedral a su universo semiótico. Tal vez la intención sea ofrecer una imagen altruista ante los consumidores (sobre todo los parisinos y franceses, muy apetecidos) que es vital en estos tiempos, pero tal vez parezca demasiado poco premio, sobre todo para los mayores donantes que han invertido alrededor de 100 millones de euros o más. El tiempo revelará qué sacan estas marcas de esto y si hay una nueva lección de branding y marketing qué aprender de esto.


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